Les stratégies de marketing de luxe des grandes marques

Le marketing est en pleine mutation. Alors que la population mondiale passe de plus en plus de temps sur des appareils numériques et adopte les canaux de médias sociaux comme moyen de visionner des contenus divertissants, une nouvelle ère émerge qui donne la priorité à un marketing créatif ancré dans la valeur ludique. La génération Z est de plus en plus attirée par le contenu visuel qui non seulement capte son attention, mais la fait défiler pour en savoir plus.

Fin 2020, près de 20 % des jeunes âgés de 18 à 25 ans consommaient 20 heures par semaine de contenu vidéo en ligne. Aujourd'hui, ces chiffres sont encore plus élevés. Face à l'essor du contenu vidéo divertissant de courte durée, il est essentiel pour les marques et les spécialistes du marketing d'agir rapidement et de créer un flux régulier de contenu d'actualité qui maintienne l'attention et l'engagement du public.

Comment les marques de luxe font de la publicité

The outlook for luxury marketing is very different in the coming year, with a focus on entertainment value taking center stage. Competitive luxury brands are wasting no time, experimenting with different formats, channels, and content—including short-form video channels like TikTok, investing in the metaverse, and partnering with video game companies on interactive branded content that reaches millions of players. Keep reading to dig into the specifics of top luxury brand marketing examples. 

Plus que jamais, les marques se tournent également vers les créateurs, les pionniers de la vidéo de courte durée, pour établir des partenariats. Travailler avec des créateurs pour co-créer du contenu ouvre votre marque à des idées nouvelles et des perspectives uniques, et garantit également que votre marque sera partagée avec le public de ce créateur. Les parrainages sont éphémères et peuvent être facilement supprimés par les créateurs une fois l'impact obtenu, mais le contenu divertissant a une durée de vie beaucoup plus longue et il est beaucoup plus difficile pour les créateurs de le supprimer. Les créateurs sont avant tout des artistes eux-mêmes, et leur désir d'avoir un impact durable s'aligne sur celui de leurs partenaires de marque.

La vidéo est très efficace lorsqu'elle est associée à des capacités de commerce électronique. Les grandes marques testent exclusivement des événements d'achat en direct sur tous les canaux possibles et imaginables, notamment TikTok, Instagram, Facebook, YouTube, Twitter et Pinterest. Ces chaînes innovent rapidement leur présence en ligne en proposant de nouvelles sources de revenus pour le divertissement. Chaque marque devrait commencer à planifier la façon dont cette technologie émergente s'intégrera dans sa stratégie de marketing.‍

Pourquoi la vidéo en format court est-elle importante pour les marques de luxe?

Les milléniaux et la génération Z, les générations les plus actives sur les chaînes vidéo de format court, devraient contribuer à 130 % de la croissance du marché de l'industrie du luxe d'ici 2025. Cependant, ce sont aussi les générations qui se sont lassées de la perfection et qui ont fait des vagues en se tournant vers un contenu confortablement imparfait. TikTok a dépassé Google en tant que site web le plus populaire sur internet en 2021. Alors que de nombreuses marques sont encore en train de définir leurs stratégies de marketing sur TikTok, le divertissement social est un facteur de différenciation important dans les stratégies de marketing numérique pour les marques avisées.

Les vidéos de courte durée se démarquent du bruit. Les algorithmes utilisés sur TikTok et Instagram Reels donnent la priorité aux contenus les plus divertissants pour les utilisateurs, ce qui explique pourquoi le divertissement social sera un élément essentiel de la stratégie des marques à l'avenir. Les contenus les plus divertissants trouveront des audiences surdimensionnées sur ces canaux émergents, quelle que soit la taille des followers de la marque qui en est à l'origine, ce qui représente une opportunité pour les marques d'étendre leur reach d'une manière qu'elles n'avaient pas jusqu'à présent.

Les vidéos de courte durée sont la bouffée d'air frais que les utilisateurs de médias sociaux attendaient. Cependant, les marques de luxe sont confrontées à l'épreuve de savoir comment promouvoir les produits de luxe tout en étant relatables. Concilier accessibilité et inaccessibilité est une tâche apparemment impossible, mais la vidéo de courte durée offre un juste milieu. Les marques peuvent continuer à vendre du rêve dans leur publicité de luxe, tout en s'appuyant sur l'élément humain de la vidéo de courte durée pour s'ouvrir aux spectateurs d'une manière que l'imagerie statique de studio ne permettait pas.‍

Stratégies de médias sociaux à la pointe du secteur pour les marques de luxe

De l'exploitation de canaux tels que TikTok, Twitch et YouTube à la conceptualisation d'expériences numériques immersives, le paysage de l'industrie du luxe évolue, amenant le divertissement de marque et le marketing des produits de luxe à un nouveau niveau. Les exemples suivants, provenant de grandes marques, ne sont que quelques exemples de la manière dont les entreprises utilisent les canaux axés sur le divertissement pour favoriser un engagement plus profond avec leurs publics cibles.‍

La stratégie marketing de Burberry

Burberry a longtemps fusionné le luxe intemporel avec des stratégies marketing innovantes. En 2020, la marque s'est associée à Twitch pour devenir la première marque de luxe à diffuser un défilé de mode sur la plateforme de vidéo en direct. Cette initiative tombait à point nommé, car les téléspectateurs étaient bloqués chez eux pendant les pandémies, et les chaînes de divertissement telles que Twitch connaissaient une montée en flèche de leur audience.

La marque britannique emblématique continue de repousser les limites avec son entrée dans le métavers. Burberry s'est associée à Tencent Games, créant des designs pour le populaire jeu de bataille en ligne chinois Honor of Kings, et introduisant par la même occasion un nouveau type de placement de produit interactif. Le succès continu de Burberry en matière de marketing de divertissement réside dans les partenariats stratégiques avec lesquels elle s'allie pour créer des expériences uniques pour son public.

La stratégie marketing de Harrods

L'enseigne de luxe Harrods possède l'expérience et la sagesse nécessaires pour mener à bien une stratégie de marketing de luxe. L'année dernière, la marque a expérimenté, en partenariat avec d'autres marques de luxe, des expériences en ligne uniques pour son public. La marque a récemment travaillé avec Burberry sur une campagne qui consistait à scanner un code QR pour entrer dans un monde virtuel. Dans ce métavers, les fans pouvaient parcourir la dernière collection Burberry et avoir un aperçu de l'expérience Burberry en magasin depuis leur canapé. La marque a également lancé une expérience similaire avec Dior Beauty, et est bien placée pour poursuivre son expansion marketing dans le métavers au fur et à mesure que cette nouvelle frontière technologique est adoptée.

Harrods n'a certainement pas peur d'adopter de nouveaux formats de contenu, adoptant rapidement les bobines Instagram comme canal pour présenter ses lancements de nouveaux produits, ses expositions en magasin et ses pop-up stores à durée limitée. Le contenu vidéo de courte durée maintient les spectateurs engagés, éduqués et divertis d'une manière beaucoup plus efficace que l'imagerie statique, tout en restant fidèle à la marque classique Harrods. Pour en savoir plus sur la façon dont Harrods utilise le logiciel Dash Hudson pour prendre des décisions fondées sur des données dans sa stratégie, consultez l'étude de cas qui explore leur point de vue sur le marketing des marques de luxe.

La stratégie marketing d'Alexander McQueen

Alexander McQueen est audacieux et intrépide, ce qui se reflète dans ses stratégies marketing. La marque de luxe a adopté TikTok pour offrir à ses fans un regard exclusif sur l'atelier, un aperçu des moments passés en coulisses et des gros plans sur les looks des célébrités McQueen qu'ils ne pourraient voir nulle part ailleurs. La chaîne permet à la marque d'être intime avec ses fans et de les divertir d'une manière que les marques de luxe n'ont jamais connue par le passé, tout en conservant la vision qui fait d'Alexander McQueen ce qu'elle est. La marque n'hésite jamais à créer un grand moment.

La stratégie marketing de Gucci

Les marques de luxe ont largement réussi sur les plateformes sociales grâce à la reconnaissance de leur nom, mais à mesure qu'Instagram évolue et que divers contenus trends vont et viennent, il est devenu de plus en plus impératif qu'elles orientent leur réflexion vers l'élaboration de stratégies axées sur le social. Et grâce à la nomination d'Alessandro Michele en 2015, c'est exactement ce qu'a fait la maison Gucci.

Comment les mèmes de Gucci ont augmenté leur notoriété sociale Engagement 

Michele a pris le rôle principal de directeur de la création chez Gucci et a complètement remanié la marque, en lui insufflant un nouveau cachet et une nouvelle perspective esthétique, ce qui a été salué à la fois par la critique et par le public. Dès la première collection qu'il a présentée, son point de vue était clair et net comme de l'eau de roche, et il était loin de l'image historique de Gucci.

La vision unique et distinctive d'Alessandro est devenue un aliment instantané pour Instagram et a été adoptée par les stars du style de rue du monde entier presque immédiatement après son premier défilé. Sa direction a marqué le début d'une nouvelle ère pour la célèbre maison - et d'une nouvelle ère moderne pour la célèbre maison de couture, qui s'est étendue à sa stratégie en matière de médias sociaux. 

Le redressement de la marque Gucci s'est également infiltré dans leur Instagram, et le résultat est une extension hyperconcentrée de la direction actualisée d'Alessandro.

Leur récit a pris un virage à 180° depuis que Michele est aux commandes. La créativité et le sens artistique dont est imprégnée chaque collection se répercutent également sur le contenu social créé pour Instagram. Collaborations d'artistes, visuels fantaisistes, séquences de posts thématiques. Leur nouvelle approche expérimentale fait écho à leur esthétique d'une manière qui transmet très clairement leur message actualisé.

Mais quelque chose a récemment attiré notre attention. Quelque chose que l'on n'avait jamais vu auparavant sur la galerie Instagram d'une marque haut de gamme -MEMES. Juste après la série de posts présentant des images des coulisses de leur campagne publicitaire SS17, ils ont également utilisé la plateforme pour promouvoir de manière très appropriée les nouvelles montres Gucci.

En quoi a consisté leur campagne ?

Gucci a audacieusement adopté différents styles de contenu sur les médias sociaux : le contenu en coulisses et maintenant les mèmes. Mais elle l'a fait à sa manière, en s'appropriant les formats des mèmes et en y apportant sa propre touche de prestige. Elle a réussi à trouver le difficile équilibre entre la tradition de la marque et les adaptations contemporaines.

Le compte Instagram de Gucci est vraiment devenu un lieu où l'on met en avant l'univers des artistes, ce qui semble être un pilier essentiel du travail d'Alessandro. Mais si cette esthétique créative est intangible et au service de la vision, nous sommes ici pour nous concentrer sur les preuves physiques et concluantes. C'est dans cet esprit que nous posons la question suivante : la campagne de mèmes a-t-elle bien fonctionné pour le compte Instagram de Gucci?

Statistiques générales

Commençons par les chiffres généraux de la campagne. Après avoir rassemblé les 30 mèmes publiés sur un tableau pour les évaluer dans leur ensemble, voici les statistiques :

• TOTAL REACH: 120 089 317
  TOTAL LIKES : 1 986 005
  TOTAL COMMENTS : 21 780
  AVG. ENGAGEMENT RATE DES 30 MÈMES : 0,5

Si une moyenne de 0,5 % engagement rate sur leurs posts Instagram peut sembler faible, elle est supérieure à leur moyenne sur total , qui s'élève actuellement à 0,41 % - ce qui n'est étonnamment pas un chiffre inhabituel dans le secteur du luxe. Cela signifie que cette campagne a en fait surpassé leur autre contenu.

Il s'agit du mème le plus performant de toute la campagne :

En outre, 10 des 30 messages ont obtenu des résultats supérieurs à 0,5 %. De plus, les deux meilleurs mèmes de la campagne sont devenus les deux posts les plus engagés de tous les temps, détrônant les Obama. Cela signifie que la photo ci-dessus est en fait le post de Gucci le plus performant de tous les temps, avec un taux actuel de engagement rate de 1,55 %.

La deuxième place et la deuxième image affichée de toute la campagne se situent actuellement à 1,34 % :

Cela montre que même les utilisateurs qui suivent des comptes prestigieux de produits de luxe ont le sens de l'humour. Les gens aiment rire et apprécier les belles images. C'est précisément la raison pour laquelle la campagne de mèmes sur les montres Gucci semble avoir trouvé un écho auprès de son public. Tant que le contenu reste fidèle à la marque, cela prouve que l'expérimentation de nouveaux concepts et le développement de stratégies de contenu spécifiques à Insta est tout simplement du marketing intelligent.

Comment les marques utilisent Dash Hudson pour le marketing du luxe 

Les marques de luxe peuvent exploiter Dash Hudson à toutes les étapes de leur stratégie de marketing social. Le site Scheduler vous permet de planifier et de programmer votre contenu Instagram, tandis que Social Media Analytics vous permet d'obtenir des informations complètes sur insights pour les posts et les Reels. Les marques de luxe bénéficieront également de LikeShop, une solution de lien dans la bio qui crée une expérience d'achat transparente de votre flux à votre site web. Les rapports de campagne permettent aux marques de voir l'impact de leur contenu social sur les objectifs globaux de leur campagne. 

Luxury marketing will become even more innovative in the coming year. Brands that prioritize entertaining their followers will be the brands that come out on top. For more information on how your brand can incorporate new formats and technologies into your social media marketing strategy, check out Dash Hudson's Social Media Trends report.

FAQs

Comment commercialiser le produit de luxe products? 

La commercialisation du produit de luxe products nécessite de nombreuses étapes, comme pour tout autre produit - de la compréhension des buts et objectifs de l'entreprise à la détermination d'un budget, en passant par le choix de la campagne et du contenu qui vous aideront à vendre votre produit et à atteindre ces objectifs reach . Le marketing de luxe peut différer des activités de marketing habituelles si votre marque a une longue histoire, ce qui peut nécessiter plus de soutien pour mettre en œuvre un contenu "à la mode" comme les mèmes. 

Comment les médias sociaux ont-ils influencé le marketing du luxe ? 

Les médias sociaux ont modifié le marketing du luxe à plusieurs égards : tout d'abord, la communication bidirectionnelle est plus importante que jamais avec l'introduction des canaux sociaux, qui permettent aux clients et aux utilisateurs sociaux de communiquer leurs pensées et leurs opinions à la marque et à son site followers. Les médias sociaux ont également introduit différents types de marketing du luxe trends, comme la diffusion en direct des défilés, le commerce conversationnel et les expériences d'achat immersives sur IA , comme Louis Vuitton dans le métavers. 

Combien les marques dépensent-elles pour le marketing de luxe ? 

Les marques dépensent des montants différents pour le marketing de luxe, et cela dépend en grande partie du type de campagne, du contenu et des objectifs que votre marque essaie d'atteindre reach. Entre janvier 2020 et mai 2021, Gucci a dépensé 11 millions, Rolex 10,3 millions, Cartier 5,4 millions et Burberry 3,8 millions pour le marketing numérique.