La stratégie marketing d'Air Jordan : un plan de match pour le succès de la sneaker

Air Jordan a acquis une fidélité à la marque et une longévité dont la plupart des spécialistes du marketing ne peuvent que rêver. La marque a transcendé les générations depuis sa création au début des années 1980 et a conservé sa place au premier rang du streetwear cool tout au long de la culture laborieuse et avide de statut de la génération X, des Millennials ambitieux et férus de technologie, et aujourd'hui de la génération Z, socialement consciente et numériquement native.

L'histoire de la réussite omnicanale d'Air Jordan

J'ai rencontré Maria Civitate, Global Manager chez Nike, qui dirige la stratégie omnicanale pour SNKRS et NBHD dans la marque Jordan. J'ai eu l'occasion unique non seulement de jeter un coup d'œil derrière le rideau sur la sauce secrète qui alimente l'incroyable marque Jordan, mais aussi d'apprendre comment le parcours professionnel de Maria dans les agences de technologie et de marketing l'a amenée là où elle est aujourd'hui. Maria a un parcours fascinant et impressionnant : elle a travaillé en agence pour élaborer et mettre en œuvre des stratégies engagement et de croissance pour des marques du Fortune 500 comme Gatorade, et elle a travaillé du côté des marques chez Nike, où elle a développé des stratégies de marketing numérique pour soutenir des marques de baskets bien-aimées comme Jordan.

Pouvez-vous nous donner un aperçu de votre rôle actuel et précédent chez Nike ?

J'ai rejoint Jordan Brand chez Nike en 2019 en tant que responsable numérique mondial pour le basket-ball de performance. À l'époque, mon rôle était axé sur la définition d'une stratégie numérique d'abord pour soutenir les chaussures de performance Jordan, y compris la chaussure de jeu et les activités de signature. Cette stratégie a rapidement évolué, s'est élargie et s'est concentrée en même temps. Je me suis retrouvé à diriger une stratégie saisonnière plus large pour Jordan Brand sur les canaux sociaux @Jumpman23.

Au début de cette année, j'ai eu le privilège de rejoindre la fonction SNKRS et NBHD au sein de l'équipe Global Consumer Direct Marketing pour Jordan Brand. En d'autres termes, mon travail consiste à créer des stratégies visant à relier Jordan Brand à la sneaker et à élever les voix influentes à la fois dans le domaine de la sneaker et dans celui du marketing. community et d'élever les voix influentes dans les points de contact numériques et physiques. Bien que ce rôle soit complètement nouveau pour moi, je peux toujours exploiter ma passion pour le marketing numérique, la narration et la stratégie axée sur le consommateur.

L'industrie des baskets a toujours été dominée par les hommes. Est-ce toujours le cas ? Comment cette expérience s'est-elle déroulée pour vous ?

De grands progrès ont été réalisés ces dernières années, mais il y a encore du travail à faire. Je suis constamment inspirée par des personnes comme Aleali May qui ouvrent la voie aux femmes dans les baskets partout dans le monde. J'apprécie également les marques dirigées par des hommes, comme Off-White et A Ma Manieré, qui utilisent leurs plateformes pour collaborer sur products en célébrant spécifiquement les femmes. Des moments comme celui-ci me remplissent parce qu'ils sont le reflet direct de mon expérience en tant que consommatrice et spécialiste du marketing. J'ai pénétré dans de nombreuses pièces où, non seulement je suis la seule femme, mais aussi la personne la plus jeune. Ces moments ont parfois été difficiles. Cependant, j'ai aussi eu la chance d'avoir de nombreux mentors et défenseurs masculins qui m'ont encouragée et m'ont rappelé la valeur de ma voix. L'une des plus belles choses de la culture sneaker est la passion du site community. Ce site community a évolué, devenant plus inclusif et invitant de nouvelles personnes à partager l'amour des sneakers.

Vous avez géré des marketeurs numériques et de marque tout au long de votre carrière. Selon vous, quelles sont les compétences ou les traits de personnalité les plus importants chez un marketeur performant ? Comment savez-vous que vous avez trouvé une star ?

Pour moi, c'est la curiosité. Ceux qui osent demander "et si", ceux qui remettent en question le statu quo et ceux qui sont prêts à le faire sans ego n'ont aucune limite à ce qu'ils peuvent accomplir. Lorsque je regarde les personnes les plus inspirantes et les plus influentes aux côtés desquelles j'ai eu le privilège de travailler, elles ont plusieurs choses en commun :

• Ils ont donné la priorité à faire ce qui est juste plutôt qu'à être juste.
• Ils cherchaient à s'améliorer, pas à faire leurs preuves.
• Ils ont accueilli le retour d'information et fait place à la diversité de pensée.  

Nous pouvons enseigner à quelqu'un les principes fondamentaux de la stratégie de contenu social et marketing, etc. s'il est prêt à écouter et à apprendre. Il est beaucoup plus difficile d'apprendre à quelqu'un à être une bonne personne. En fait, je n'ai jamais eu beaucoup de chance dans ce domaine. Par conséquent, lorsque je cherche de nouveaux talents, je cherche d'abord une bonne personne. En tant que manager, il m'appartient de l'aider à devenir un excellent spécialiste du marketing.  

Quel a été l'impact de COVID-19 sur l'industrie des baskets ? Comment voyez-vous l'évolution de ce secteur ?

COVID-19 a eu un impact tellement unique sur Jordan Brand. La diffusion de "The Last Dance" a permis de réintroduire la grandeur de MJ dans le monde. La série documentaire est devenue un véhicule de connexion, unissant les générations de sneakers community autour de l'héritage de Jordan et des Chicago Bulls. L'intérêt pour les baskets a atteint un nouveau sommet, les gens s'empressant d'apporter un petit morceau de la légende Jordan dans leurs maisons.

Si la conférence COVID-19 a mis un coup d'arrêt brutal à beaucoup de choses, elle a accéléré la stratégie de vente directe aux consommateurs que Nike avait déjà mise en place. 2020 est devenu un test de pression pour les fondations que nous avions posées. En conséquence, nous avons beaucoup appris et nous ne ferons que nous améliorer dans la façon dont nous nous présentons aux consommateurs. L'industrie dans son ensemble continuera d'évoluer et de trouver de nouveaux moyens de rassembler la sneaker community , même si nous sommes tous très éloignés les uns des autres.

Quelle est votre approche des données marketing et insights?

Quelqu'un m'a récemment dit que les meilleurs spécialistes du marketing équilibrent à la fois "les mathématiques et la magie". Ce sentiment correspond à ma philosophie en matière de données et de médias sociaux insights. Mon approche consiste à garder le consommateur au centre de tout ce que nous faisons. Il est trop facile de se laisser emporter par les priorités de la marque et de l'entreprise. Heureusement, nous avons accès à un grand nombre de données sur les consommateurs au sein et en dehors de Nike, ce qui nous permet de maintenir nos stratégies sur la bonne voie. En même temps, je crois beaucoup à la création d'hypothèses, aux tests et à la confiance dans la magie qui, souvent, ne peut pas être quantifiée. Nous devrions poser des questions auxquelles nous ne connaissons pas les réponses et essayer de nouvelles choses qui nous aident à nous rapprocher de réponses significatives. Tant que nous apprenons, que nous nous développons et que nous avons de vraies conversations sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, à travers le prisme des données des consommateurs et de insights, nous sommes sur la bonne voie.

Air Jordan est une marque qui a transcendé les générations et qui est toujours le summum de la coolitude dans le monde des sneakers et du streetwear. Quel est le secret de la marque Jordan pour cultiver et maintenir une telle longévité dans son attrait depuis les années 1980 ?

Nous parlons souvent du fait que les jeunes consommateurs n'étaient pas encore en vie lorsque MJ jouait en NBA. Pourtant, la légende de sa grandeur a été transmise de génération en génération et a résisté à l'épreuve du temps. Son excellence a transcendé le terrain et a inspiré tout le monde, de Travis Scott et Zion Williamson à un jeune de Chicago ou même de Paris. La marque est devenue bien plus grande que l'homme et est désormais un symbole de la grandeur que nous voyons en nous-mêmes. Porter une paire de Jordan's vous place parmi les community de personnes qui veulent être les plus grands dans tout ce qu'ils font.

Le commerce social est un sujet brûlant pour les marques. Quelles sont vos prédictions quant à l'évolution du shopping sur les médias sociaux ?

C'est le sujet le plus brûlant et le plus prometteur. Il y a plusieurs choses qui m'intriguent vraiment à propos de l'avenir du commerce social.

Nous assistons à une démocratisation généralisée de l'influence. La génération Z considère ses pairs comme des influenceurs et veut voir ce que de vraies personnes ont à dire sur un produit avant de l'acheter. Ils sont également influencés par une multitude de canaux différents avant d'effectuer un achat. La transaction d'un ami sur Venmo peut susciter leur intérêt et ils recherchent un produit sur Google, se laissent distraire par un Snapchat d'un autre ami à ce sujet, puis reçoivent une publicité sur le produit sur Instagram quelques jours plus tard. En tant que spécialistes du marketing, nous avons la possibilité d'explorer la manière dont toutes ces influences peuvent se conjuguer pour alimenter la narration et établir des liens entre le site products que nous proposons et les consommateurs que nous servons.

J'anticipe également un monde où le commerce deviendra à la fois de plus en plus transparent et expérientiel. Le modèle Amazon est devenu l'étoile polaire du commerce électronique parce qu'il s'adressait à des générations qui privilégiaient la commodité par rapport à tout. Avec l'arrivée de la génération Z, le scénario est quelque peu inversé. Cette génération est axée sur l'expérience, dispose de temps et de revenus disponibles. La génération Z est loin de trouver Amazon aussi attrayant que les générations plus anciennes. Pendant cette période de leur vie, ils recherchent des expériences immersives et attrayantes lorsqu'ils font leurs achats. En vieillissant et en assumant davantage de responsabilités, les consommateurs de la génération Z pourraient commencer à privilégier la commodité. La tâche des marques consiste aujourd'hui à raconter une histoire et à créer un lien avec ces consommateurs afin qu'ils soient fidèles et que la marque devienne le choix automatique et par défaut à l'avenir.

La génération Z est née dans un monde où la technologie est tout simplement présente. Ils n'ont jamais connu de vie sans elle et, pour cette raison, leurs identités numériques sont aussi importantes que leurs identités IRL. Je pense que cette génération va pousser le commerce à investir massivement dans l'expression personnelle en ligne. Cela peut aller de l'achat d'une paire de Jordan pour son avatar Fortnite, à l'habillage de son Bitmoji, en passant par l'investissement dans des objets de collection numériques et des cartes à collectionner.

Quelle est la plus grande leçon que vous avez apprise dans votre carrière ?

J'ai appris plusieurs leçons difficiles tout au long de ma carrière. La plus importante est probablement que ma carrière ne me définit pas. Si, lors de mes funérailles, les gens parlent de moi comme d'un spécialiste du marketing, c'est que j'ai vraiment fait quelque chose de mal. Nous avons tous beaucoup plus à offrir à ce monde qu'un simple titre de poste. Il est facile de s'enfermer dans un travail au point de perdre le sens de soi. Le fait de le reconnaître et de renoncer à cette définition unidimensionnelle peut changer la donne. Votre santé mentale et physique s'améliorera, relationships deviendra plus profond et plus significatif, et votre qualité de vie s'améliorera de façon exponentielle. Il se peut même que vous commenciez à apprécier davantage votre travail, que vous vous sentiez plus intelligent, plus créatif et que vous deveniez un meilleur coéquipier. Une fois que vous avez éliminé toute la pression, vous pouvez être une version plus libre et plus authentique de vous-même.  

Quelle a été votre plus grande victoire dans votre carrière jusqu'à présent ?

La chose la plus importante que j'aie jamais faite a été d'aider les autres à libérer le potentiel qui est en eux. J'ai été la première de ma famille à obtenir un diplôme universitaire et, bien qu'ils m'apportent un soutien incroyable, ils ne savaient pas comment m'aider à mener une carrière dans le monde des affaires. Heureusement, de nombreuses âmes aimables et généreuses ont contribué à me guider tout au long de mon parcours. Pour leur rendre la pareille, j'ai consacré énormément de temps et d'énergie à créer, diriger et participer à des programmes de stages et de mentorat. Les gens sont notre ressource la plus importante. Investir dans les autres a toujours été et sera toujours le plus rentable dans ma vie.

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